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La clé du succès d’Athena et d’Eminence ? C’est la matière !

27 juin, 2018

Le groupe Eminence, au travers de sa marque éponyme et d’Athena, couvre un large spectre du marché du sous-vêtement masculin et féminin, du premier prix au haut de gamme. Dominique Seau, président, nous livre sa vision du marché et de ses besoins, largement centrés sur le confort et les matières.

Dominique Seau, président du groupe EMINENCE

Dominique Seau, président du groupe EMINENCE

Avec ses 25 millions d’articles vendus par an, dont 10 millions ont été tricotés, coupés ou confectionnés dans l’une de ses deux usines française (dont 1,5 millions entièrement Made in France), le groupe Eminence est un acteur majeur du sous-vêtement sur son marché domestique. Avec 71% de notoriété globale selon l’Ifop, sa marque Athena se classe n°2 du marché (1), quand Eminence figure en tête de liste des marques distribuées sur le marché sélectif. Deux univers distincts qui ont pourtant en points communs la recherche du bien-être et le choix de matières qualitatives.

Pouvez-vous nous rappeler le positionnement exact de chacune de vos marques ?

Depuis 1944, Eminence cible les hommes de plus de 45 ans et de CSP +. Elle leur offre des produits de qualité supérieure dont une grande partie est produite en France dans ses usines, le reste étant produit en Europe ou au Maghreb. Athéna est une marque populaire, qui s’adresse à tous types de revenus, de l’entrée de gamme (avec nos €co pack) aux dessous techniques conçus pour la pratique sportive. S’y est ajoutée en 2015 une ligne de lingerie féminine, baptisée Secret de beauté, qui table sur un excellent rapport qualité/prix.

Comment l’offre masculine s’articule-t-elle pour répondre à ces positionnements très différents ? Quid en particulier des matières utilisées ?

Les matières sont au centre de l’offre ! Eminence mise sur des jauges fines et des matières nobles, comme le coton peigné dont les longues fibres assurent douceur et longévité, ou comme les mélanges coton et Modal ou micro-Modal pour un toucher seconde peau. Chez Athena, l’offre est plus large et diversifiée mais là aussi, la matière y joue un rôle essentiel. Nos premiers prix, vendus en lots, sont en pur coton ou coton/fibre LYCRA® ; ils ont un look sobre et sont déclinés dans des coloris basiques. Notre gamme intermédiaire, du nom d’Easy, table sur des produits plus mode en jouant la carte de la couleur et du détail qui fait la différence. Enfin, les produits les plus techniques sont les gammes sport, pour un porter sportif ou quotidien, en microfibre respirante (mélange de polyamide et élasthanne LYCRA®). Leurs constructions en maille ajourée au niveau de l'aine, au dos et à l'entrejambe permettent une aération optimale lors de l'activité sportive, et donc une bonne évacuation de la transpiration.

Parlez-nous d’Athéna Secret de beauté. Vous vous êtes engagés sur le terrain ultra concurrentiel de la lingerie féminine avec une promesse forte de “garantie ou remboursée”…

Oui en effet, nous remboursons tout article qui nous serait retourné parce qu’il est déceptif, sans avoir à justifier ce retour. Mais nous sommes sereins par rapport à cet engagement car nous avons sélectionné des matières qualitatives, issues pour un grand nombre d’entre elles du marché sélectif. La ligne “Coton précieux” par exemple est en coton mercerisé et fibre LYCRA®. Cette exigence nous oblige à faire un gros effort sur nos marges. Les consommatrices l’ont bien compris, et d’ailleurs les chiffres parlent d’eux-mêmes : les retours pour cause qualité représentent moins d’1%00 (1 pour 10000) des ventes !

Le mélange coton et LYCRA® reste-t-il un “must” en matière de bien-être ?

Oui, très clairement. Il représente plus de 90% des productions européennes du groupe sur les bas de corps. En outre, grâce à la fibre LYCRA®, on a peu de retours sur des problèmes de tailles, car l’élasticité de nos bas laisse une marge qui permet d’ajuster les articles au corps.

Collection BUSINESS par EMINENCE

En-dehors des matières, y a-t-il des spécificités de coupes ou finitions pour chaque marque ?

Oui bien sûr. Eminence propose des coupes basculées, avec des dos plus hauts que devant, pour couvrir les reins et éviter de serrer le ventre. Il y a un gros travail sur les coutures, pour éviter qu’elles ne blessent, et sur la longévité des articles, avec des produits qui ont une pièce de tissu au lieu de l’habituelle couture à l’entrejambe. Enfin, nous proposons de plus en plus d’étiquettes estampées : les indications d’entretien sont imprimées à même le tissu. Chez Athena, nous portons également beaucoup d’attention aux finitions, même sur les articles d’entrée de gamme. Nous avons par exemple systématiquement des coutures triples, gage de confort, quand nos principaux compétiteurs ont des coutures doubles.

Toutes vos marques ont leur site de vente en ligne. Comment mettez-vous en avant la valeur ajoutée des matières dans une relation virtuelle ?

Internet est un canal aujourd’hui très dynamique, le plus dynamique de tous. Même Eminence, la plus traditionnelle de nos marques, connaît une très forte progression de ses ventes digitales, avec une croissance à trois chiffres en 2017. Internet pèse désormais 15% de notre chiffre d’affaires Eminence. Les sites sont fréquentés par des consommateurs qui connaissent les marques, et leur font confiance. Leur clé d’entrée n’est pas la matière, qu’ils savent irréprochable. Pour les bas de corps, les hommes, tout comme les femmes d’ailleurs, n’ont pas besoin de toucher le produit. Ils achètent ce qu’ils ont testé et aimé. Ils ne viennent pas non plus pour les prix pratiqués, qui sont souvent plus chers que ceux de nos magasins partenaires. Je crois que c’est le service que nos clients apprécient, le fait de recevoir leurs dessous directement chez eux sans avoir à passer par un magasin. C’est simple et pratique.

Cette notoriété de marque dont vous parlez, vous l’entretenez au travers de vos partenariats avec des sportifs ?

Athéna, de par son nom même (c’est une déesse olympienne de la mythologie grecque), est très centrée sur la pratique sportive. Depuis plusieurs dizaines d’années, nous mettons en effet en place des partenariats avec des athlètes français pour bien ancrer cet ADN dans l’esprit de nos consommateurs. Renaud Lavillenie (perchiste, champion olympique à Londres en 2012, ndlr), Kevin Mayer (champion du monde 2017 du décathlon, ndlr), Martial Mbandjock (champion d’Europe du 4x100 m en 2010, ndlr), Sylvain Court (traileur, champion du monde 2015, ndlr)… nous avons choisi diverses disciplines, qui représentent un grand spectre de besoins et morphologies différentes. Et nous allons très prochainement dévoiler notre nouvel accord avec un autre champion français…

Avec votre double connaissance du marché masculin et féminin du sous-vêtement, diriez-vous que les attentes de chaque sexe sont proches ou restent différentes ?

Elles sont de plus en plus proches je crois. L’homme est une femme comme les autres ! Il attend du confort au quotidien, et plus il prend de l’âge, plus ce besoin de bien-être est important et s’accompagne d’une recherche de qualité. Comme la femme, il apprécie les matières fluides qui savent mettre son corps en valeur sans être toutefois trop moulantes. Il abhorre la transparence. Ce qui reste très différent dans les comportements, c’est lorsque l’achat ne se fait pas pour soi mais pour son/sa conjoint(e). Dans ces cas-là, les hommes achètent à leurs femmes des parures d’exception, plus belles et chères que la moyenne du marché. Alors que lorsqu’une femme achète un dessous pour son compagnon, elle y consacrera un budget moins élevé que celui qu’il pourrait lui-même s’accorder…Fort heureusement pour nous, ces messieurs gèrent de plus en plus leur vestiaire intime eux-mêmes !

Quels sont les défis à relever pour garder un positionnement de leader ?

Pour Eminence, l’enjeu est de recruter de nouveaux consommateurs. C’est la marque la plus fidélisante du marché : elle n’a pas de clients “vapeur”. En revanche, il nous faut recruter de nouveau quadras et quinquas, cible phare pour la marque car ils sont davantage dans une logique d’être que de paraître et sont prêts à investir un peu plus pour avoir un vrai confort et une qualité. Pour Athéna, l’enjeu est triple. Il lui faut conserver une accessibilité prix sur un marché de la GMS où la pression des promos est forte (plus de 2/3 des ventes Athéna se fait en promo). Mais il lui faut aussi valoriser ses produits pour un usage quotidien, en travaillant notamment ses ceintures et en apportant de la couleur et de la modernité dans ses gammes. Enfin, les articles doivent avoir une valeur-ajoutée fonctionnelle, qu’ils soient sport ou quotidien. C’est pourquoi nous avons par exemple développé des traitements anti-odeurs

Un regret ?

Éventuellement celui de n’être pas en mesure de proposer du Made in France sur les gammes économiques. Ça coûte quatre fois plus cher de fabriquer en France qu’en Asie et deux fois plus qu’en Europe de l’Est. C’est un luxe qu’Eminence peut s’offrir, grâce à son positionnement haut de gamme, mais auquel Athéna n’a pas accès très souvent. L’essentiel des collections de cette marque est produit dans des usines asiatiques, sous notre contrôle permanent.

Un rêve pour les années à venir ?

Mon rêve serait de réussir à sortir les gammes techniques d’Athena des stades sportifs pour qu’ils deviennent des produits de tous les jours, qui accompagnent les consommateurs au quotidien, comme les baskets ont envahi les vestiaires urbains.

  1. Athena est la 2e marque du marché au total sous-vêtements homme (source : GfK, Eté 2017).

Coordonnées

EMINENCE Service Commercial FRANCE

Contacts The LYCRA Company

The LYCRA Company Arnaud Ruffin Directeur Marques et Détaillants, EMEA +41 22 770 40 07 Genève SUISSE